Μερικοί (στη διαφήμιση) προτιμούν συνθήματα, άλλοι - έξυπνα και εφευρετικά επινοημένες επικεφαλίδες. Η ερώτηση είναι: "Θα τις χρησιμοποιούσατε στην προσωπική πώληση;" Μπορείτε να φανταστείτε τον καταναλωτή, που αυτά τα πράγματα τον εντυπωσιάζουν; Εάν μπορείτε - καλά, εάν δεν μπορείτε, μην τα υπολογίσετε για πώληση μέσω του τύπου.
Μερικοί λένε: "Να είστε πολύ σύντομοι. Οι άνθρωποι διαβάζουν λίγο." Θα λέγατε αυτό στον πωλητή; Εάν μπροστά του βρίσκεται πιθανός πελάτης, θα τον περιορίζατε στα πλαίσια συγκεκριμένου αριθμού λέξεων; Αυτό θα δημιουργούσε εξαιρετικές δυσκολίες.

Cl.Hopkins, "Scientific Advertising"