Ο σκοπός της επικεφαλίδας είναι να βρει ανθρώπους που θα ενδιαφερθούν. Επιθυμείτε να μιλήσετε με κάποιον από τη μάζα. Το πρώτο πράγμα που λέτε είναι: "Εεε... εσύ.., Μπιλ Ντζόυνς" για να τραβήξετε ακριβώς τη δική του προσοχή.
Έτσι είναι στη διαφήμιση. Αυτό, που υποθέτετε, ότι θα ενδιαφέρει μόνο μερικούς ανθρώπους και μάλιστα εξαιτίας γνωστών λόγων, είναι το περιεχόμενο του διαφημιστικού σας μηνύματος. Για σας έχουν σημασία μόνο αυτοί οι άνθρωποι. Μετά δημιουργείτε επικεφαλίδα, που απευθύνετε μόνο σε αυτούς.
Παραπλανητικές επικεφαλίδες ή πονηρά επινοημένες φράσεις θα τραβήξουν πολύ περισσότερους ανθρώπους. Αλλά αυτές μπορεί να περιέχουν κάτι που εσείς δεν είστε σε θέση να προσφέρετε. Και αυτοί, στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση, μπορεί καν να μην καταλάβουν, ότι αυτή αναφέρεται σε κάτι, που αυτοί πιθανώς χρειάζονται.
Οι επικεφαλίδες των αγγελιών είναι όπως οι επικεφαλίδες στις ειδήσεις. Κανείς δε διαβάζει ολόκληρη την εφημερίδα.

Cl.Hopkins, "Scientific Advertising"